Auf den ersten Blick die einzig richtige Entscheidung, im Nachhinein aber eine absolute Fehlinvestition? Vorschnelle Kaufentscheidungen sind im Privatleben ärgerlich genug, doch auch im Beruf können sie Folgen haben, die weit über die Finanzen eines Unternehmens hinausreichen: Stellt sich Kaufreue ein, besteht schließlich immer auch das Risiko, dass die Beziehung zwischen Einkauf und Vertrieb darunter leidet. Um reibungslose Abläufe entlang der Supply Chain zu ermöglichen, sollten daher sowohl Fach- und Führungskräfte aus dem Bereich Einkauf als auch die Mitarbeiter im Vertrieb mit dem Phänomen der Kaufreue vertraut sein – und wissen, wie sie dazu beitragen können, dass eine Kaufentscheidung für alle Beteiligten zum Erfolgserlebnis wird.
In diesem Artikel haben die Experten von SEMINAR INSTITUT die wichtigsten Informationen zum Thema Kaufreue kompakt für Sie zusammengefasst – von der Definition für Buyer’s Remorse bis hin zu konkreten Ansätzen für den souveränen Umgang mit Kaufreue.
Die Definition: Was bedeutet Kaufreue?
Kaufreue, auch Buyer’s Remorse genannt, ist ein Konzept aus der Verkaufspsychologie und bezieht sich auf das Gefühl der Unsicherheit oder des Bedauerns, das Kunden nach dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung empfinden können. Buyer’s Remorse stellt sich typischerweise dann ein, wenn wir – zumeist aufgrund neuer Informationen, mitunter aber auch durch bloße Reflexion – nachträglich Zweifel an unserer Kaufentscheidung entwickeln und uns fragen, ob wir das richtige Produkt bzw. die richtige Dienstleistung gewählt haben. Im schlimmsten Fall wird uns dabei bewusst, dass wir mit unserem Kauf schlicht und einfach einen Fehler gemacht haben.
Kaufreue wird von zahlreichen Faktoren begünstigt. Darunter sind neben unvollkommener Information – verursacht zum Beispiel durch Zeitdruck – vor allem Müdigkeit, Stress und Angst vor Fehlkäufen (ausgelöst beispielsweise durch die Höhe der Ausgaben), der Einfluss von Werbung und bestimmten Verkaufsstrategien sowie die Impulsivität des Käufers. Typische Beispiele für die Folgen unvollkommener Information sind allzu große Abnahmemengen oder unerwartete Mehrkosten. Haben wir Folgen wie diese erst einmal erkannt, sehen wir unsere Kaufentscheidung in einem neuen Licht – worin sie nun weitaus weniger vernünftig erscheint.
Von allen Verkaufsstrategien führt eine besonders häufig zu Buyer’s Remorse: das Hard Selling.1 Dessen Fokussierung auf rasche Geschäftsabschlüsse lässt den Kunden seine Kaufentscheidung nicht selten im Nachhinein bereuen. Deshalb war es zumindest in seiner älteren – aggressiveren, rücksichtsloseren – Form kaum für langfristige Kundenbeziehungen geeignet. Es wird also deutlich, dass Kaufreue sowohl vom Käufer als auch vom Verkäufer her gedacht werden muss, denn für beide stellt sie ein potenzielles Problem dar.
Die Folgen: Wie wirkt sich Kaufreue auf Einkauf und Vertrieb aus?
Rein rechtlich betrachtet, ist Kaufreue kein Grund, aus einem einmal abgeschlossenen Kaufvertrag wieder auszusteigen. Es gelten aber natürlich trotzdem die üblichen Regeln bezüglich Rückgabe und Umtausch. Im Endkundengeschäft bedeutet das nach EU-Recht beispielsweise, dass Käufer, die unter Kaufreue leiden, die meisten Artikel 14 Tage lang ohne Angabe von Gründen zurückgeben oder umtauschen können. Einige Produktklassen sind hiervon jedoch ausgenommen, darunter z.B. Artikel, die nach Maß gefertigt werden.
Im B2B-Geschäft macht sich Kaufreue oft in Form turbulenter Beziehungen zwischen Einkauf und Vertrieb bemerkbar: Ist nach einem vorschnellen Kauf weder Umtausch noch Rückgabe möglich, können Mängellisten und Reklamationen, Zahlungsverzögerung und langfristige Unzufriedenheit die Folge sein. Auch negative Bewertungen – ob online oder in marktwirtschaftlichen Netzwerken – sind typische Konsequenzen missglückter Kaufentscheidungen. Kurz gesagt: Je mehr Kunden ihren Kauf bereuen, desto schwieriger wird es für ein Unternehmen, stabile Geschäftsbeziehungen aufzubauen.
Die Lösung: Individueller Service statt Hard Selling – warum sich Beratung lohnt
Zu den häufigsten Gründen für Kaufreue zählt ausgerechnet eine beliebte Vertriebstaktik. Beim bereits erwähnten Hard Selling werden potenzielle Käufer bewusst so unter Druck gesetzt – etwa durch zeitlich begrenzte Angebote –, dass sie sich mit ihrer Entscheidung nicht ausreichend Zeit nehmen können, um alle Eventualitäten zu durchdenken. Dieses Vorgehen kann zwar kurzfristig den Absatz steigern, fügt den meisten Unternehmen langfristig aber mehr Schaden als Nutzen zu: Werden Kunden zu einem Kauf gedrängt, der nicht ihren tatsächlichen Bedürfnissen entspricht oder dessen Informationsgrundlage mangelhaft ist, bedauern sie ihre Entscheidung anschließend besonders oft.
Entwickelt sich aus der durch Hard Selling begünstigten Kaufreue Misstrauen gegenüber dem Vertrieb, ist die Geschäftsbeziehung aller Wahrscheinlichkeit nach am Ende. Demgegenüber ist es für die meisten Unternehmen profitabler, ihre Kunden langfristig an sich zu binden – und das gelingt am besten durch ehrliche Beratung, die den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden Rechnung trägt und ihnen vor allem genug Zeit einräumt, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.
Sollte es bei Neu- oder Bestandskunden trotzdem zu Kaufreue kommen, kann der Vertrieb den geschickten Umgang mit Buyer’s Remorse sogar nutzen, um die Kundenbeziehung zu stärken. Indem wir die Sorgen unserer Kunden ernst nehmen und uns bemühen, ihr Vertrauen zurückzugewinnen, schaffen wir schließlich auch die Grundlage für langfristige Geschäftsbeziehungen. Transparente Kommunikation, hilfreiche Lösungsangebote und selbst die Auseinandersetzung mit Konkurrenzprodukten können verunsicherten Kunden signalisieren, dass ihre wirtschaftliche Zukunft dem Vertrieb wichtig ist.
Im Zweifelsfall kann es sich sogar lohnen, über das rechtlich vorgeschriebene Maß an Flexibilität und Kulanz hinauszugehen, um Kunden, die unter Kaufreue leiden, entgegenzukommen. So sind zum Beispiel Waren, die auf Kundenwunsch individuell hergestellt werden, von der 14-tägigen Widerrufsfrist ausgenommen – auch dann, wenn die Fertigung noch gar nicht begonnen hat. Wer sich in einem solchen Fall nachsichtig zeigt und den Kunden noch einmal in Ruhe berät, anstatt auf den Bedingungen des abgeschlossenen Kaufvertrags zu beharren, kann womöglich doch noch den Zuschlag für eine angepasste Version des Verkaufs erhalten oder zumindest einen möglichen Image-Schaden vermeiden.
Rhetoriktraining und Seminare in Verkaufspsychologie für Ihren Vertrieb
Sie möchten lernen, ganz ohne Rückgriff auf Hard-Selling-Strategien zuverlässig Kaufentscheidungen auf Seiten ihrer Kunden herbeizuführen? Oder wollen Sie sich als Fach- und Führungskraft im Einkauf mit den Verkaufsstrategien des Vertriebs beschäftigen, um ihre Position in Verhandlungen zu stärken und Ihr Lieferantenmanagement zu optimieren? In den Seminaren und Coachings von SEMINAR-INSTITUT zeigen Ihnen Rhetoriktrainer und Vertriebsprofis, wie Sie sich auch in hitzigen Gesprächen nicht unter Druck setzen lassen – und wie Sie im Fall eines Falles Kaufreue auch als eine Chance zur Kundenbindung nutzen können.
So dreht sich etwa in unserem Seminar „Kundenzufriedenheit steigern“ alles um die Frage, wie sich Kundenzufriedenheit – die sogenannte Customer Satisfaction – einerseits messen und andererseits gezielt steigern lässt. Für Fach- und Führungskräfte aus dem Vertrieb, die gezielt an ihrer Gesprächsführung im Verkaufsgespräch arbeiten und sich neue Techniken aneignen wollen, bieten wir zudem die Vertriebs-Weiterbildung „Abschlüsse suchen und finden“ an.
[1] Zur Definition von Hard Selling und zur Unterscheidung von ‚altem‘ und ‚neuem‘ Hard Selling vgl. Kenning, P. (2018). Hard Selling. In Gabler Wirtschaftslexikon (Artikelfassung vom 16.02.2018).
