„Verkaufen ist leicht“, ließe sich in Anlehnung an ein Bonmot des amerikanischen Schriftstellers Mark Twain sagen. „Man muss nur im Kundenkontakt die falschen Wörter weglassen.“
Wer je im Kundenkontakt tätig war, sei es im Vertrieb, im Einkauf oder im After Sales Management, wird hier jedoch sofort kritisch nachhaken: Was sind im Verkaufsgespräch die falschen Wörter? Müssen wir das nicht von Fall zu Fall neu bestimmen, weil jeder Kunde anders tickt? Und genügen Wörter überhaupt? Braucht es nicht in vielen Fällen zusätzliche Impulse, um ein Verkaufsgespräch zum erfolgreichen Abschluss zu bringen? Ist nicht vielleicht das einprägsame Bild, die starke Geste oder das kleine Dankeschön nach dem Kaufabschluss das Zünglein an der Waage, das unsere Kunden vollends davon überzeugt, bei uns ein gutes Geschäft zu machen?
Antworten auf Fragen wie diese finden wir in der angewandten Psychologie – genauer gesagt: In der Verkaufspsychologie. Womit sich dieser Wissenschaftszweig beschäftigt und warum die Erkenntnisse der Verkaufspsychologie nicht nur Fach- und Führungskräfte aus dem Vertrieb interessieren sollten, haben die Experten von SEMINAR-INSTITUT im Folgenden für Sie zusammengefasst.
Womit beschäftigt sich die Verkaufspsychologie?
Bei der Verkaufspsychologie handelt es sich um einen Teilbereich der Wirtschaftspsychologie. Innerhalb dieses wissenschaftlichen Felds wird die Verkaufspsychologie der sogenannten Marktpsychologie zugeordnet, die das Verhalten menschlicher Akteure auf Wirtschaftsmärkten analysiert, um wissenschaftlich fundierte Prognosen und somit exakt auf den Markt und seine Akteure abgestimmte Wirtschaftsstrategien zu ermöglichen. Da im Mittelpunkt dieser Forschung oft das Verhalten der Endverbraucher steht, wird die Marktpsychologie auch als Konsumentenpsychologie bezeichnet.
Die Verkaufspsychologie ist auf einen ganz speziellen Teil dieses Themenkomplexes ausgerichtet: Sie beschäftigt sich mit der Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer.[1]
Verkaufspsychologie oder Werbepsychologie: Was ist der Unterschied?
Die Verkaufspsychologie ist ein praxisorientiertes Feld, das Erkenntnisse aus unterschiedlichen Teilbereichen der Wirtschaftswissenschaften und der Psychologie zu effektiven Verkaufsstrategien verbindet. Mit ihrem starken Fokus auf Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse ähnelt die Verkaufspsychologie dabei stark der Werbepsychologie. Tatsächlich bestehen zwischen diesen Zweigen der angewandten Psychologie auch einige wichtige Schnittstellen – beispielsweise nutzen beide Zielgruppenforschung und integrieren aktuelle Forschungsergebnisse aus der Kognitionspsychologie, z.B. in Form von Neuromarketing-Strategien.
In ihrer grundlegenden Ausrichtung unterscheiden sich Verkaufspsychologie und Werbepsychologie jedoch stark. Die Werbepsychologie liefert vorrangig Methoden für die Analyse und Optimierung von Werbestrategien. Da hierbei die Interaktion zwischen den Zielgruppen eines Unternehmens und seinen Werbemedien im Mittelpunkt steht, kommt Werbepsychologie vor allem dort zum Einsatz, wo die Strategien für die Unternehmenskommunikation entwickelt werden: In Marketing und Public Relations.
Die Verkaufspsychologie hingegen konzentriert sich auf Verkaufssituationen, in denen Käufer und Verkäufer aufeinandertreffen – auf die kritischen Momente im Verlauf einer Customer Journey, in denen sich entscheidet, ob Interessenten wirklich eine Kaufentscheidung fällen und Neukunden zu zufriedenen Stammkunden werden. Neben „klassischen“ Verkaufssituationen, in denen Käufer und Verkäufer synchron miteinander kommunizieren – etwa im Außendienst, im stationären Einzelhandel oder auch telefonisch beim Einkauf per Hotline – beschäftigt sich die moderne Verkaufspsychologie daher auch mit der strategischen Gestaltung von Onlineshops, mit dem Retourenmanagement und sogar mit (digitalen) Kundenbindungsmaßnahmen.
Anwendungsbereiche für Verkaufspsychologie im Unternehmen
Die Verkaufspsychologie denkt Kaufentscheidungen stets vom Verkäufer her: Es geht darum, Strategien zu entwickeln, mit denen sich Verkaufssituationen zum erfolgreichen Abschluss bringen lassen. Zu den typischen Anwendungsbereichen der Verkaufspsychologie zählt daher seit jeher der Vertrieb – und insbesondere das persönliche Kundengespräch, das bis heute sowohl im B2C-Geschäft als auch im B2B-Vertrieb eine zentrale Rolle spielt.
Darüber hinaus gibt es jedoch noch viele weitere Bereiche im Unternehmen, in denen sich verkaufspsychologisches Know-how als hilfreich erweisen kann. So profitieren beispielsweise auch Mitarbeiter im Einkauf von fundierten Kenntnissen im Bereich der Verkaufspsychologie. Je besser sie verstehen, welche Strukturen und Prozesse sich ihre Gesprächs- bzw. Verhandlungspartner zunutze machen könnten, um einen Kaufabschluss herbeizuführen, desto reflektierter können sie schließlich mit ihren eigenen Reaktionen darauf umgehen.
Für den internationalen Vertrieb bedeutet das, dass je nach Zielland das Verhandlungsverhalten des Einkaufs antizipiert und sowohl in die Preisgestaltung als auch in die Gesprächsführungsstrategie einbezogen werden sollte. Beinhaltet die Kalkulation einen Puffer, können die Mitarbeiter im Vertrieb ihren Verhandlungspartnern bei Bedarf entgegenkommen und eine Win-win-Lösung anstreben, ohne dabei die Gewinnmarge allzu drastisch zu reduzieren. Für den Vertrieb in Länder, in denen eher selten gefeilscht wird, gilt der umgekehrte Ratschlag: Hier müssen die Preise möglichst exakt kalkuliert sein – und liegen sie höher als der Kunde annehmen kann oder möchte, sollte ggf. der Vertrieb die Initiative ergreifen und einen Rabatt anbieten, um ein für beide Seiten annehmbares Preisniveau zu etablieren.
Darüber hinaus kann sich eine Weiterbildung in Vertriebspsychologie auch für Fach- und Führungskräfte aus dem Supply Chain Management oder dem Key Account Management rentieren, deren Aufgabenbereich im Unternehmen auch Aufbau und Pflege starker Beziehungen zu wichtigen Kunden, Lieferanten oder Geschäftspartnern umfasst. Wer Kaufentscheidungen aus psychologischer Sicht betrachtet, gewinnt an Sensibilität für die Interessen und Bedürfnisse seines Gegenübers – denn diese bieten Ansatzpunkte für Angebote, die auf ganzer Linie überzeugen. Auf lange Sicht erleichtert das auch im Customer Relationship Management oder im Lieferantenmanagement die Beziehungspflege, denn wer zuverlässig erkennt, was Kunden und Partnerunternehmen brauchen, kann sich und sein Unternehmen von seiner besten Seite zeigen: Proaktiv, überzeugend – und ausgesprochen kundenorientiert.
Seminare und Coaching für mehr Effizienz im Vertrieb
Sie möchten Ihre Vertriebsstrategie mit Verkaufspsychologie und rhetorischer Finesse aufs nächste Level heben? Wir helfen Ihnen dabei. In den Seminaren und Coachings von SEMINAR-INSTITUT teilen Experten aus Einkauf und Vertrieb sowie erfahrene Rhetoriktrainer wertvolle Insights rund um den Kaufprozess. Dabei erhalten Sie authentische Einblicke in erfolgreiche Vertriebsstrategien und lernen, aktuelle Erkenntnisse aus der Wirtschaftspsychologie in maßgeschneiderte Konzepte für Vertrieb, Einkauf und Marketing umzusetzen.
So verbinden wir z.B. in unserem Seminar „Kundenzufriedenheit steigern“ Best Practices aus dem Marketing mit angewandter Psychologie und intensivem Rhetoriktraining für den Kundenkontakt. Allen Fach- und Führungskräften, die sich nicht nur für Verkaufspsychologie, sondern auch für Werbepsychologie interessieren, bietet zudem das Seminar „Marketing Grundlagen“ eine praxisnahe Einführung in die grundlegenden Prozesse des Marketings im Unternehmen. Neben den Grundlagen der Verbraucherpsychologie vermittelt Ihnen dieses Marketing-Seminar auch Methoden für die strategische Planung und Durchführung effektiver Werbemaßnahmen.
[1] Vgl. bspw. Maier, G. W. (2018): Verkaufspsychologie. In: Gabler Wirtschaftslexikon (Online-Ausgabe, Artikel zuletzt aktualisiert am 14.02.2018).
