Vom Soloselbstständigen über den mittelständischen Familienbetrieb bis hin zum multinationalen Konzern – ganz gleich, wie klein oder groß ein Unternehmen sein mag, um sich am Markt zu behaupten, braucht es vor allem eines: einen treuen Kundenstamm. Starke, vertrauensvolle Kundenbeziehungen sind die Grundlage für nachhaltiges Wachstum, insbesondere in einer zunehmend digitalen Geschäftswelt, in der potenzielle Kunden über das Internet unter Angeboten aus aller Welt wählen können. Aus diesem Grund ist das Beziehungsmanagement längst zu einer Aufgabe avanciert, die nicht nur Vertrieb und Service beschäftigt.
In diesem Artikel zeigen Ihnen die Experten von SEMINAR-INSTITUT, welche Rolle professionelles Customer Relationship Management im Unternehmen spielt und welche Teilstrategien Sie nutzen können, um über die Abteilungen hinweg einheitliche, effektive und vielleicht sogar datengetriebene Kundenkommunikation zu gewährleisten.
Was bedeutet Customer Relationship Management? Definition und Grundlagen
Im Grunde handelt es sich bei dem, was in der Business-Welt von heute als Customer Relationship Management – kurz: CRM – bezeichnet wird, um ein altbekanntes Konzept. Unter diesem Begriff werden alle Strategien versammelt, die Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen dienen. Diese Beziehungen werden dabei als eine der wichtigsten Ressourcen verstanden, über die ein Unternehmen verfügt – denn je stärker die Kundenzufriedenheit und -bindung, desto sicherer ist schließlich auch der Umsatz von morgen.
Das Ziel des Customer Relationship Management ist daher ein zweifaches. Zum einen geht es darum, relevante Zielgruppen zuverlässig anzusprechen und für ein Unternehmen und dessen Produkte zu begeistern. Zum anderen – und in diesem Bereich liegt der eigentliche Schwerpunkt des Customer Relationship Management – sollen bestehende Kundenbeziehungen erhalten und dahingehend ausgebaut werden, dass sie das langfristige Unternehmenswachstum fördern.
Operativ, kollaborativ, analytisch: Die drei Teilbereiche des Customer Relationship Managementg
Um zu gewährleisten, dass alle Fach- und Führungskräfte, die im Kontakt mit Kunden stehen, nicht nur effizient arbeiten können, sondern auch ein einheitliches Bild des Unternehmens nach außen tragen, ist es ratsam, Customer Relationship Management als eine Aufgabe zu betrachten, an der unterschiedliche Abteilungen mitwirken. Dabei gilt es allerdings, neben dem direkten Kundenkontakt auch all jene Prozesse einzubeziehen, die überhaupt erst dafür sorgen, dass die Kommunikation mit Kunden strategisch ausgerichtet werden kann.
Aus diesem Grund wird das Customer Managament Relationship zumeist in drei eng miteinander verflochtene Teilbereiche untergliedert, deren Ziele, Prozesse und Stärken wir im Folgenden ein wenig genauer betrachten wollen.
#1 Operatives Customer Relationship Management
Alle Formen der direkten Interaktion mit Kunden, die zur Beziehungspflege beitragen können, werden dem operativen Customer Relationship Management zugeordnet. Dieser Teilbereich des CRM konzentriert sich darauf, die Kundenkommunikation unter strategischen Gesichtspunkten zu optimieren – und zwar dahingehend, dass Kunden ihre Interaktion mit dem Unternehmen als möglichst positiv bewerten. Was das konkret bedeutet, hängt allerdings stark davon ab, welche der involvierten Abteilungen wir betrachten.
Während der Service das Ziel hat, Probleme zu lösen und operatives Customer Relationship Management im Marketing vor allem bedeutet, dass relevante Zielgruppen zuverlässig erreicht und für das Unternehmen begeistert werden, erweisen sich die Aufgaben im Vertrieb als deutlich vielschichtiger. Hier geht es nicht nur darum, Verkaufsgespräche zu einem erfolgreichen Abschluss zu bringen: Operatives Customer Relationship Management hat stets auch langfristige Ziele. Aus diesem Grund spielen individuelle Beratung und regelmäßige Kontaktaufnahme – etwa durch Newsletter oder besondere Angebote für Bestandskunden – für diesen Teilbereich des Customer Relationship Management eine wichtige Rolle. Selbst wenn sie keinen sofortigen Verkaufsabschluss zur Folge haben, tragen Maßnahmen wie diese schließlich dazu bei, den Kontakt zum Kunden aufrecht zu erhalten, und verbessern damit die Chance auf zukünftigen Umsatz.
#2 Kollaboratives Customer Relationship Management
Das kollaborative Customer Relationship Management ist ein Element der CRM-Strategie, das für die Kunden meist unsichtbar bleibt. In diesen Bereich fallen alle Maßnahmen, die dazu dienen, die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen, die am Customer Relationship Management mitwirken, zu verbessern. Das Ziel dieser unternehmensinternen Abstimmung besteht darin, Informationen über Bestandskunden und relevante Zielgruppen so zu bündeln, dass alle involvierten Akteure für die Ausrichtung ihrer (Teil-)Strategien dieselbe Datengrundlage nutzen können.
Das kollaborative Customer Relationship Management ist daher derjenige Teil einer holistischen CRM-Strategie, der es ermöglicht, die Außenwirkung – und damit auch das operative Customer Relationship Management – eines Unternehmens einheitlich zu gestalten. Eine besonders wichtige Rolle nehmen dabei sogenannte CRM-Systeme ein, digitale Anwendungen, die es den verschiedenen Akteuren ermöglichen, Informationen über Zielgruppen sowie Erkenntnisse aus spezifischen Kundeninteraktionen miteinander zu teilen. So können etwa Vertriebs-, Marketing- und Kundenserviceteams im Rahmen des kollaborativen Customer Relationship Management eine gemeinsame Datenbank pflegen, über die alle Akteure Zugriff auf aktuelle Informationen haben.
#3 Analytisches Customer Relationship Management
Unter dem Begriff des analytischen Customer Relationship Management werden alle Maßnahmen versammelt, die zur systematischen Erhebung und Analyse von Kundendaten dienen. Auch diese dritte Teilstrategie im Customer Relationship Management bleibt daher für die Kunden meist unsichtbar – und auch sie fließt in die strategische Ausrichtung des operativen Customer Relationship Management ein. Die im analytischen Customer Relationship Management gewonnenen Daten ermöglichen es einerseits, Bedarf und Interessen seitens der Bestandskunden zu ermitteln und so passgenaue Angebote zu entwickeln und Marketing-Kampagnen präziser auszurichten. Andererseits können Unternehmen diesen Teil des CRM aber auch für Trendvorhersagen und infolgedessen zur Entwicklung neuer Produkte sowie als Ausgangspunkt für das Erschließen neuer Zielgruppen nutzen.
Vor dem Hintergrund der Digitalisierung im Unternehmen und vor allem in Anbetracht der neuen Möglichkeiten, die Künstliche Intelligenz (KI) für den Bereich Business Automation eröffnet, gewinnt das analytische Customer Relationship Management derzeit an neuer Bedeutung. Aufgrund des mit Erhebung und Analyse von Kundendaten verbundenen Personalaufwands kam das analytische Customer Relationship Management lange Zeit nur in großen Unternehmen zum Einsatz. Immer mehr CRM-Systeme umfassen inzwischen aber Funktionen für KI-gestützte Datenanalyse – was es auch kleinen Unternehmen ermöglicht, auf einen Klick Einblicke in Verhalten und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zu erhalten, auf die datengetriebene Strategien im operativen Customer Relationship Management aufbauen können.
Seminare und Business Consulting für effektives Customer Relationship Management
Möchten auch Sie gern das Potenzial einer starken Strategie im Customer Relationship Management nutzen, um Ihr Unternehmen voranzubringen? Wir helfen Ihnen dabei, alle relevanten Prozesse und Akteure im Blick zu behalten. Mit unserem Seminar „Customer Relationship Management (CRM)“ legen Sie den Grundstein hierfür. Neben Aufgaben und Teilbereichen des Customer Relationship Management machen Sie sich in dieser Weiterbildung auch mit Best-Practice-Beispielen erfolgreicher Unternehmen vertraut und schärfen so Ihren Blick für die Chancen des CRM in Ihrem Unternehmen.
Wollen Sie sich indes auf das operative Customer Relationship Management konzentrieren, empfehlen wir Ihnen das Seminar „Kundenzufriedenheit steigern“ – denn hier dreht sich alles um die Frage, wie Sie Kommunikationsstrategien im Kundenkontakt ausweiten und optimieren können. Fach- und Führungskräfte, die sich intensiver mit dem analytischen Customer Relationship Management und insbesondere mit den Möglichkeiten KI-basierter Tools für die Datenanalyse beschäftigen möchten, können außerdem unser SI+ Seminar „Künstliche Intelligenz im Unternehmen“ nutzen, um gemeinsam mit unseren Digital-Experten eine individuelle Potenzialanalyse durchzuführen: Unsere Dozenten zeigen Ihnen gern, welche Prozesse im Customer Relationship Management von KI-Anwendungen profitieren könnten und was es bei der Implementierung zu beachten gilt.
